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快消爱上网红 李佳琦、薇娅能卖货还能让股价翻红

快消爱上“网红”,李佳琦、薇娅不仅能卖货,还能让股价翻红......原创王敏杰马云飞 “同样的配方,熟悉的味道。”继金字...

快消爱上“网红”,李佳琦、薇娅不仅能卖货,还能让股价翻红......

原创 王敏杰 马云飞

“同样的配方,熟悉的味道。”

继金字火腿之后,此前同在深交所互动易平台上表示,公司已与薇娅、李佳琦等多位网红主播建立合作,未来将打造自身网红IP的“电商面膜第一股”御家汇,也被深交所质疑蹭“网红热点”。

1月13日晚间,御家汇在回复深交所的问询函中澄清:公司在深交所互动易平台的回复是基于公司业务合作事实,不存在夸大与网红主播合作影响的情形以及主动迎合热点、炒作股价的情形。

《国际金融报》记者注意到,目前随着“网红经济”概念的大热,包括金字火腿、御家汇、黑芝麻在内的多家上市公司,纷纷在互动易平台上“官宣”公司已与部分网红主播有合作。网红经济概念股在资本市场上也掀起了一波热潮,例如蹭上网红李子柒的女鞋上市公司星期六,短短一个月时间,股价从7.92元(2019年12月13日收盘)直线飙升至27.47元(2020年1月14日收盘),市值从不足60亿元涨到如今的超200亿元,涨幅近250%。

有投资者不禁感叹:“蹭个网红概念,股价就能大涨,上市公司的市值管理未免太好做了。”

图片来源:图虫创意

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御家汇自证“没夸大”

御家汇这次被疑蹭网红概念要从投资者互动问答说起。

1月6日上午,对于此前多位投资者询问公司在网红直播及网红带货方面的布局,御家汇方面在深交所互动易平台上集中回应称,公司已加强短视频等平台上的推广及内容营销,且与多位网红主播建立合作,包括薇娅、李佳琦等多位头部主播,未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系,努力打造自身网红IP。

当日,御家汇盘中直线拉升,由绿翻红,最终收涨3.84%。一时间,关于御家汇因为网红带动股价大涨的话题成为市场焦点。1月9日,御家汇股价以涨停报收,市值增长了4.03亿元。当日收盘后,深交所的问询函“翩然而至”。

在问询函中,深交所要求御家汇说明实现产品销售的主要模式,以及与网红主播的合作模式、合作内容,并提供相关证明材料,如与网红主播合作涉及产品销售的,详细说明相关销售金额占营业收入比重及对经营业绩的影响。此外,御家汇还被要求说明在互动易平台披露该信息的目的,是否存在主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。

对于上述问题,御家汇在1月13日晚间披露的回复函中表示,公司与网红主播合作的模式主要包括网红直播、短视频植入等,公司通过与直播机构、网红主播签订协议或通过阿里V任务平台下单,在天猫、淘宝、快手等平台以直播或短视频植入的方式对公司产品进行种草推荐及销售,公司则按照合同约定支付相应的推广费和销售佣金。

1月14日下午,御家汇方面在回复《国际金融报》记者采访时称,公司实现产品销售的主要模式包括自营模式、经销模式及代销模式,公司与网红主播合作属于自营模式。记者注意到,根据御家汇披露的相关数据,2019年前三季度,该公司自营模式的营收占比最大,达54.62%。

“截至目前,公司已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。2019年全年,公司与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。”御家汇在回复函中称。

不过,御家汇也表示,2018年及2019年1-9月,公司通过与网红主播合作涉及的产品销售金额占营业收入的比重分别为0.99%、4.02%,增长幅度较大。但从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小,不存在夸大与网红主播合作影响的情形。

那么,后续御家汇是否会加大对网红直播方面的资金投入?对于这一问题,御家汇方面回复记者称,视未来营销效果情况而定,如果营销效果好,肯定会加大投入。反之则会考虑资源的重新配置。

此外,御家汇也否认了相关质疑。其表示,经自查,截至1月13日,公司董事、监事、高级管理人员、控股股东近一个月不存在买卖公司股票的情况。此外,为投资者对公司业务进一步了解,公司按照实际情况予以回答,不存在利用互动易平台主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持的情形。

根据Wind数据,从集中回应公司早已涉猎网红直播领域,再至回复深交所相关关注函,短短6个交易日,御家汇的收盘价从1月3日9.9元上升至1月13日的10.7元,对应市值大幅直线飙升3.29亿元。值得一提的是,截至1月14日收盘,御家汇的总市值也才不足45亿元。

尽管御家汇此次已详细表明公司在深交所互动易平台的回复是基于具体的业务合作事实,但并非所有投资者都“买账”。

有业内人士对记者表示,从企业角度来看,网红直播是御家汇在其品牌营销布局的尝试和创新,不过当下网红概念股风口正盛,不排除御家汇有迎合热点炒作之嫌。香颂资本董事沈萌在接受《国际金融报》记者采访时也持相似观点。

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蹭网红热点成风

日前,《国际金融报》记者报道了金字火腿被指蹭网红带货热点一事。(延伸阅读:金字火腿的“炒作人生”)

2019年12月30日,深圳互动易上一名投资者向金字火腿询问在网红合作以及网红平台孵化方面的规划。随后,2020年1月2日,金字火腿给出回复称,公司在网红直播这块早有涉猎,长期与淘宝主播如薇娅等有合作,并与众多其他主播建立了常年合作关系,不断拓展合作覆盖范围。

1月3日开盘后,金字火腿盘中直线拉升,成交量快速放大,当天股价涨幅一度超过8%。和御家汇的情况有点类似的是,当天晚间,深交所便下发关注函,要求金字火腿具体说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容、合作证明以及与主播合作对经营的影响。

但相比而言,金字火腿、御家汇因“网红带货概念”在资本市场掀起的股价波动同星期六相比还难以企及。

2019年12月13日,鞋企星期六迎来涨停。当时,根据多家媒体报道,有细心的投资者发现,穿透层层股权之后,星期六与李子柒存在着一些联系。

天眼查显示,四川子柒文化传播有限公司的法定代表人为李佳佳(李子柒原名),该公司的股东为杭州微念科技有限公司(下称“微念科技”,持股51%)以及自然人李佳佳(持股49%)。

据投资者整理,星期六的实控人张泽民通过上市公司星期六的母公司深圳市星期六投资控股有限公司持有广州琢石成长股权投资企业(有限合伙)一定的股权,而广州琢石为微念科技的股东之一。

自12月13日开始,星期六迎来连续的涨停板。12月27日,其收到了深交所的关注函,被要求就多个事项进行自查并做出书面说明,其中之一即是,近期公共传媒是否报道了对星期六股票交易价格产生较大影响的未公开重大信息,近期公司经营情况及内外部经营环境是否或预计将要发生重大变化。

2019年12月26日,星期六在投资者提问网络平台上回复股民,李子柒不是公司的签约网红。但在这之后,星期六仍旧收获了多个涨停。

对于上市公司和网红带货在二级市场“碰出的火花”,联商网特约评论员王国平在接受《国际金融报》记者采访时表示,网红直播带货刺激消费者因好奇以及高性价比需求,缩短了消费者的决策过程,引发了随机性、计划外购买的增量盘,而增量盘又是资本市场受困于存量市场最想看到的新空间。

王国平指出,当前,网红带货模式基数小,未来增长空间巨大,会成为90后、00后的主要购物渠道。传统渠道基数大,但增长空间窄,甚至进入下降通道。网红带货模式的高弹性、高增长是资本市场最看重的,其他渠道完全不可能有这样的增长。

在王国平看来,资本提前布局主要是看到了网红带货可能产生的巨大效应。在资本市场没有足够优质的网红带货概念股时,一些网红概念也被跟风带起。“现在的问题是不知道哪家公司能够真正跑出来,资本在投标时比较盲目一些”。

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